Клиенты и проекты

Social media в антикризисных коммуникациях: кейс Toyota

Проблема:

В конце января 2010 специалисты Toyota через новостной агрегатор Digg.com зафиксировали сотни эмоциональных комментариев блоггеров к отзывам автомобилей. К настоящему моменту компания уже размещала на сервисе рекламу, но корпоративные боссы решили, что ее недостаточно. В быстро меняющихся кризисных условиях возникла необходимость в PR-платформе, которая позволит наладить общение с потребителями.

Решение:

8 февраля Президент Toyota Motor Sales USA Джим Ленц дал потоковое интервью на сервисе Digg Dialogg и ответил на вопросы пользователей. Помимо этого, Toyota запустила национальную рекламную кампанию по возвращению доверия потребителей, Ленц давал комментарии для различных СМИ, таких, как NBC Today, ABC и NPR.

Результат:

За 3 дня от пользователей поступило более 1400 вопросов. Ленцу задали 10 самых популярных из них. Лишь 4 вопроса имели отношение к отзывам и проблемам с безопасностью; остальные касались дизайна, безгазовых автомобилей и т.д. Самым популярным (289 «диггов») оказался вопрос о марке автомобиля Ленца. Представители Toyota от участия в подборе вопросов открещиваются и подчеркивают, что интервью было не оплаченным, «редакционным» проектом сервиса.

Видео получило более 5 млн просмотров за первые 5 дней, установив тем самым рекорд среди всех интервью на Digg Dialogg. Информационный шум в блогах пошел на спад, хотя некоторые эксперты связывают это с тем, что потребители просто переключились на другие, более актуальные темы.

Комментарии участников:

Час Эдвардс, представитель Digg: «Toyota очень хотела открыто поговорить с широкой аудиторией о том, что она думает об отзывах. 40 млн подписчиков Digg обеспечили достаточный охват, но не в тех условиях, в которых PR-команда Toyota могла бы повлиять на ход разговора».

Дуг Фрисби, national social media and marketing integration manager at Toyota Motor Sales: «В ситуации беспрецедентных отзывов мы хотели сделать разговор c аудиторией более простым и понятным, что для крупных брендов непросто. Социальные медиа позволяют брендам показать свое «человеческое лицо».

По материалам Adweek, Digg.

© 2010 Екатерина Самарцева, Ph.D