Клиенты и проекты

The Economist о PR-индустрии в период рецессии

The Economist в позапрошлом номере опубликовал материал о том, как PR-индустрия переживает экономический кризис. На мой взгляд, он получился скомканным, некоторые моменты вызвали у меня удивление.

Статья начинается с утверждения о том, что кризис протестировал на прочность теорию «любое паблисити — это хорошее паблисити» применительно к бизнес-сфере, и теория проверки не выдержала. Никакого открытия Америки здесь не произошло, и никогда эта теория не работала в отношении бизнеса. Вот шоу-бизнес — это другое дело, там действительно «пусть пишут и говорят, что угодно, лишь бы писали и говорили».

Далее, ссылаясь на данные аналитиков и мнение Ричарда Эдельмана, босса PR-компании Edelman, к которой я имела отношение на заре своей профессиональной карьеры, автор рапортует об увеличении спроса на услуги PR-агентств в период кризиса и о повышении статуса самой индустрии — бизнесу надо восстанавливать общественное доверие и свою подорванную репутацию, поэтому услуги пиарщиков востребованы. Эдельман высказывается в том духе, что если раньше мы (т.е. PR ) «плелись в хвосте», то сейчас PR играет ключевую роль в принятии многих бизнес-решений («the „organising principle“ behind many business decisions» ). И вот эта его фраза мне кажется вырванной автором статьи из какого-то другого контекста. Закрытие небольших PR-компаний могло отразиться на росте выручки больших агентств, и в этом смысле дела действительно могут идти неплохо. Но с другой стороны, оптимизация расходов в компаниях по всему миру затронула, прежде всего, отделы маркетинга, рекламы и PR. Тем, кто остался, теперь нужно доказывать свое право «иметь место быть» собственному руководству, и уже только потом — всем остальным. И в этом контексте в индустрии идут не так уж хорошо, статус не настолько высок.

Относительно неплохое положение дел в индустрии автор объясняет отчасти невысокой стоимостью PR-кампаний по сравнению с рекламными, и спорить с этим сложно. Однако что его заставило охарактеризовать эффект от PR-усилий как легко поддающийся оценке, мне не совсем понятно. Да, можно оценить количество и качество публикаций о компании в СМИ и в интернете, используя разные методики и критерии, но единого мнения среди специалистов нет, споры на эту тему не утихают очень многие годы, и «клиенты» об этом прекрасно знают. Так же непросто однозначно оценивать, например, клиентские мероприятия — у всех, включая самих клиентов, разные представления о том, что есть хорошо организованное мероприятие, и не всегда неработающий микрофон может испортить общее впечатление от праздника.

Что касается новых и социальных медиа, то PR-агентства, как и рекламные агентства, и сами компании, только учатся работать с ними. На каждом крупном профессиональном мероприятии есть секции о social media, эту тему сейчас обсуждают чаще и больше других, и главными экспертами в ней являются не представители коммуникационной отрасли, а т.н. Social Media Evangelists — айтишники, разного рода социологи и психологи. И здесь проблема оценки эффективности также далека от решения, и «клиенты» не всегда осознают значение он-лайн угроз для репутации, не всегда воспринимают негативные публикации о себе в интернете серьезно.

© 2010 Екатерина Самарцева, Ph.D