Клиенты и проекты

Как не уволить себя самого? Экспертные колонки в СМИ

Среди способов продвижения услуг консалтинговой компании на рынке есть один, который требует особо тщательной подготовки: это авторские колонки экспертов компании в деловых СМИ (колонки в профессиональных, отраслевых СМИ решают несколько иные задачи, и речь далее пойдет не о них).

Экспертные колонки в СМИ помогают создавать осведомленность (“я что-то про них читал”) о существовании такой-то компании с такими-то специалистами среди “потенциальных клиентов – аудитории данного СМИ”. Они также помогают поддерживать связь с уже существующими клиентами, которые в потоке информации нет-нет, да и заметят знакомое название или фамилию. Но это при условии, что эти колонки действительно читают те, на кого они рассчитаны в первую очередь. Для самого “колумниста” – это такой приятный бонус от компании, повышающий самооценку и, что даже более ценно, личный “капитал публичности” специалиста, когда известность на рынке помогает ему в карьере, например, облегчает  переговоры с потенциальными работодателями.

Но “провал” эксперта (множество неодобрительных читательских комментариев, выражаемые публично сомнения в его компетентности в вопросе и т.д.) отбросит тень на всю компанию, и в этом отношении экспертная колонка –  рисковый инструмент корпоративных коммуникаций.  Руководителю компании нужно быть полностью уверенным в компетентности своего сотрудника, который будет представлять компанию в СМИ, чтобы в некомпетентности не заподозрили саму компанию. Внимания требуют выбор темы, стилистика и лексика текста.

Свежий пример – статья юриста консалтинговой компании в “Ведомостях” (05.02.2012). Если судить только по “цифрам”, то в целом она, конечно, вызвала интерес и отклик: более 92 лайков, 49 перепостов и 52 комментариев на одной только странице издания в Facebook. Но удачной для имиджа компании назвать эту статью никак нельзя, и дело не только в преобладании негативных читательских отзывов, но, прежде всего, в выборе темы, в самой постановке вопроса. Некоторые  наиболее “чувствительные” для общества вопросы, как, например, увольнение матери-одиночки, HR-консультанту все же уместнее обсуждать с клиентом “в полной тишине”, или с коллегами на профессиональных мероприятиях, но никак не в публичном пространстве и в ситуации, когда возможную реакцию аудитории предугадать не так уж сложно.

© 2013 Екатерина Самарцева, Ph.D