// новости

Клиенты и проекты

AVE PR

Тема оценки эффективности PR-кампаний – одна из моих любимых. Во-первых, потому, что одна из самых сложных и дебатируемых в профессиональных сообществах по обе стороны Атлантики. До сих пор не существует единой, универсальной методики,  предложенной теоретиками, апробированной практиками, понятой и принятой заказчиками. Социологические исследования, опросы на всех основных этапах реализации PR-программы, которые позволили бы объективно оценить сдвиги в общественном мнении, в уровнях осведомленности, заинтересованности, доверия и пр., требуют, как правило, значительных средств, ресурсов и времени, а это те жертвы, на которые многие заказчики по разным причинам идти не готовы. Вот и приходится PR-специалистам оценивать не влияние PR-кампаний на бизнес, а PR-кампании сами по себе, иными словами, свою же собственную работу, используя одни и те же, годами наработанные приемы, таблицы и диаграммы.  А во-вторых, ни одна другая тема не сделала столько для мифологизации пиара как рода деятельности, который крайне сложно (или вообще невозможно) «просчитать» (в отличие от «беспроблемной» рекламы), как оценка эффективности. И главную роль здесь сыграла концепция эквивалента рекламной стоимости, или AVE (Advertising Value Equivalent), по сей день используемая как агентствами, так и корпоративными PR-службами.

Профессор Том Уотсон (Tom Watson) из университета Bournemouth (Англия) провел расследование, откуда вообще есть пошло AVE, и пришел к поразительному открытию: AVE было всегда... По крайней мере, 60 лет назад – точно. Первое упоминание об AVE как об оценочной методике Уотсон обнаружил в книге Blueprint for Public Relations 1947 года выпуска, авторы — Plackard and Blackmon. Они описали эту методику как оценку объема напечатанного материала (column) в дюймах (ок. 2,54 см), где каждый дюйм умножался на $1.06, – так делали в то время специализированные агентства, предлагавшие своим клиентам услуги по подготовке пресс-клиппингов. Цифра взялась не с потолка, а исходя из агентских же калькуляций, — именно в такую сумму оценивалась средняя стоимость дюйма статьи, опубликованной в ежедневных газетах в США.

Самое поразительное, что  методика AVE существует по сей день, несмотря на полное отсутствие научных исследований, подтверждающих ее право на жизнь. Еще в 1949 году Мюррей Милн (F. Murray Milne), основатель Института Public Relations в Великобритании, назвал практику AVE большой ошибкой, подрывающей доверие к Public Relations больше, чем какая либо другая. Уотсон цитирует и британского PR-исследователя Фрэнка Джефкинса, который в 1969 году охарактеризовал применение рекламных прайсов для оценки стоимости редакционных материалов как бессмысленное по той простой причине, что никто не станет использовать в рекламных целях то же самое место в газете, в таком же объеме, а возможно, и вообще само издание. В процессе исследования Уотсону попадались и более жесткие определения AVE– от «вуду-методики»  до «откровенной глупости».

Сам профессор объясняет появление AVE двумя причинами. Первая заключается в том, что, располагая прайсами на рекламу в газетах, агентства предлагали своим клиентам дополнительную услугу, которая для агентств почти ничего не стоила или вовсе была бесплатной, — оценку эффективности, и таким способом просто приучили клиентов к «порочной» практике. Вторая причина, возможно, более существенная, кроется в конкуренции между рекламой и PR.  В отличие от агентов по рекламе, закупавших рекламные площади в газетах, на которых потом размещались «послания для аудиторий», результаты работы пресс-агентов и специалистов по паблисити не были столь  наглядны, вот и пришлось «выкручиваться».

Большой шаг на пути избавления «массового сознания» от AVE был сделан с принятием в Барселоне в июне 2010 года Декларации о принципах медиаизмерений, которая фактически поставила эту практику «вне закона», хотя и не предложила конкретные альтернативы AVE. Но я полагаю, это вопрос времени. Нам нужны новые, понятные и прозрачные оценочные методики, учитывающие современные коммуникационные и информационнные реалии. Без этих основополагающих способов оценки «общего» будет очень сложно оценивать «частное», появившееся именно в современных условиях, например, реальное влияние коммуникаций в социальных сетях на бизнес.

Комментариев нет на «AVE PR»

Ваш отзыв